Spekulativní design jako strategické pojištění: Proč pojišťovna potřebuje víc než data?
Reflexe přednášky J. Paula Neeleye o spekulativním designu a její aplikace na Business Discovery v pojišťovnictví. Případové studie, kritická analýza a jeden klíčový poznatek o roli AI v designovém procesu.
Kontext: Co vlastně řeším
Zhruba rok vedu pilotní Business Discovery Center of Excellence v pojišťovně. Funkce, která předtím neexistovala. Náš úkol je přinášet podložená rozhodnutí o tom, co stavět a co ne, dříve než se investují i miliony do vývoje a zpracování (např. úpravy produktů, úpravy procesů, atd.)
Firma si Business Discovery funkci platí, ale stakeholdeři výstupy ne vždy berou tak, jak by bylo zapotřebí. To je sice jejich plné právo, ale rozhodnutí pak často padají na základě jiných faktorů než dat. A já jsem dlouho hledal jazyk pro něco, co jsem intuitivně cítil – že náš problém není obsah výstupů, ale jejich formát a zpřístupnění.
Co je spekulativní design (a co není)
Neeley rozlišuje dva sloupce designu. Sloupec A je design jako „otrok průmyslu“ – zaměřený na trh, na odpovědi, na to přimět lidi kupovat. Sloupec B se odpoutává od tržních potřeb a klade otázky v zájmu společnosti. Posun od aplikací k implikacím, od inovace k provokaci.
Klíčový koncept pro mě byl Amaraův zákon: máme tendenci přeceňovat vliv technologií v krátkém horizontu a podceňovat v dlouhém. Ideální horizont pro „spekulaci“ je 10–15 let – dostatečně daleko, aby se lidé odpoutali od dnešních omezení, ale dost blízko, aby se dokázali napojit na svůj současný život.
Dva příběhy o investicích, které mohly dopadnout jinak
1. Asistenční služba
Doplňkové neživotní pojištění jako součást hlavního životního produktu. Prošlo celým vývojem včetně uživatelského testování finálního konceptu (dashboardu). Klienti nadšení. Středně vysoká investice.
Výsledek: Poradci ho nechtěli nabízet, zákazníci ho nechtěli kupovat.
Proč? Nabídka přicházela až po často více než hodinovém prodeji hlavního produktu – zákazník i poradce byli již unavený a chtěli mít hotovo. Provize pro poradce byla také poměrně malá. Produkt byl první na škrtnutí jako „nice to have“ při pohledu na celkovou cenu.
2. Digitální nástroj pro poradce
Původně dobrá myšlenka – sjednocení kvality poradenství a legislativní štít proti chybám. Výsledky z nástroje byly rovněž dobré – vyšší pojistné, lepší cross-sell. Logickým krokem bylo rozšířit jeho použití na všechny poradce.
Část poradců však začala nástroj nějak obcházet – formálně vše do nástroje vyplnili, ale reálně ho mnozí nevyužívali. Vznikla směs kvalitních a nespolehlivých dat, což snížilo vypovídací hodnotu celého systému.
Společný vzorec
Paul Virilio řekl, že vynález lodi byl zároveň vynálezem ztroskotání. Oba příběhy sdílejí stejný vzorec: firma investovala do exekuce bez toho, aby si možná kdysi na začátku položila některé otázky. Testovala se řešení, ne problémy. A „ztroskotání“ – selhání produktu v reálném kontextu – nikdo asi ani nepředpokládal.
Co by odhalil Future Wheel?
Future Wheel je jeden nástroj ze spekulativního designu – sledování „vln“ dopadů technologie nebo rozhodnutí. Jako když hodíte kámen do rybníka a sledujete pak vlnky.
U asistenční služby by možná stačilo pozvat tři zkušené poradce ke stolu. První vlna: poradce musí vysvětlit hodnotu propozice, o které zákazník ani neví, že ji potřebuje, za malou provizi. Druhá vlna: poradci produkt přeskočí, protože v portfoliu mají jednodušší produkty s vyšší provizí. Třetí vlna: produkt sice existuje v nabídce, ale nikdo ho neprodává; náklady na údržbu systémů běží, výnosy jsou ale minimální.
U digitálního nástroje by Future Wheel odhalil vzorec, který Neeley na přednášce ilustroval na Fitbit simulátorech – zařízeních, která simulují pohyb, aby oklamala algoritmus. Stejný princip: když nástroj slouží jako kontrola místo podpory, lidé ho obejdou. Vzniká dvojí realita – co je v systému versus skutečný rozhovor?
Nic z toho není raketová věda. Ale vyžaduje to diverzitu perspektiv u stolu a ochotu ptát se na nepříjemné otázky na začátku, ne až na konci.
Proč samotná metoda nestačí?
I ten nejlepší Future Wheel je k ničemu, pokud organizační kultura systematicky tlumí některé pravdy. Desk research mi identifikoval některé typické (a zřejmě i nezáměrné) biasy, které v korporacích snižují účinnost Discovery procesu:
Centralizační bias – v mezinárodních holdingových strukturách může optimalizace na úrovni skupiny nezáměrně přehlížet specifika lokálních trhů.
Commitment bias – rozhodnutí učiněná v dobré víře se stávají těžko vratnými. S rostoucí investicí roste i tendence pokračovat (sunk cost effect).
Difuze odpovědnosti – v dlouhodobých projektech se odpovědnost přirozeně rozprostírá přes více lidí a časových období, což ztěžuje finální zpětnou vazbu a výpočet ROI.
Konfirmační bias v reportingu – týmy přirozeně zvýrazňují pozitivní data, ne ze zlého úmyslu, ale kvůli kognitivnímu sklonu hájit vlastní práci.
Spekulativní design jako komunikační upgrade
Tady je můj klíčový poznatek z celé přednášky: spekulativní design není nějaká nová metodika. Je to upgrade způsobu, jakým Discovery může komunikovat své výstupy.
Neeley ukazoval příklady: Mercedes-Benz nechal vytvořit dětskou knihu z budoucnosti, aby management pochopil systémové dopady autonomních aut. Ne report, ale příběh. Nebo studio Superflux vytvořilo fyzický zážitek dýchání znečištěného vzduchu z roku 2030, který donutil politiky jednat na základě dusivého zážitku, ne dat.
Princip je vždy jednoduchý: hmatatelnost (tangibility) mění chápání přítomnosti.
V pojišťovně to může znamenat: místo reportu, který říká „náš výzkum ukázal, že poradci produkt nechtějí nabízet“, pozvat stakeholdera k simulaci – nechat ho sedět 90+ minut v roli poradce a na konci ho nechat nabídnout doplňkovou službu za malou provizi.
Spekulativní design tak dělá z abstraktních rizik prožitou zkušenost. To je zážitek, kterou report v PPTX nedokáže zařídit.
Co si odnáším?
Spekulativní design není utopie o roku 2035. Je to nástroj pro lepší rozhodnutí již dnes.
Váha se přesouvá na začátek procesu. V éře, kdy AI dramaticky zlevňuje exekuci, roste hodnota Discovery – správných otázek a úsudku.
Naše CoE nepotřebuje novou metodiku. Spekulativní kontext je formát, jakým lze komunikovat rizika a příležitosti – z reportů na prožitky, které rozhodovatelé nemohou ignorovat.
Zdroje a inspirace
- J. Paul Neeley – Director, Neeley Worldwide & Founder, School of Critical Design. Přednášející. neeleyworldwide.com | critical.design
- Anthony Dunne & Fiona Raby – Speculative Everything – klíčová kniha definující obor
- Paul Virilio – koncept „vynálezu ztroskotání“
- Kate Crawford – Atlas of AI – etický kontext technologií
- Shannon Vallor – Technology and the Virtues – technomorální cnosti lídra
- Luciano Floridi – The Ethics of Information – koncept informačního těla
- Center for Humane Technology – Foundations of Humane Technology (kurz)